Fan Engagement e industria dello sport, quale futuro aspettarci?

Impossibile prevedere lo sviluppo delle dinamiche future, soprattutto in un’industria complessa come quella della Sports Industry, dove gli interessi e il valore economico della posta in gioco rendono delicate e imprevedibili alcune traiettorie.

Gli ultimi due mesi ci hanno dimostrato questo, un’asimmetria di approccio da parte dei grandi players della Sports Industry che rende impossibile intuire quanto sarà grande il danno economico di questa emergenza e quali saranno le strategie di ripresa.

Quello che possiamo fare è leggere tra le righe di una situazione che più che stravolgere il modo di usufruire dell’intrattenimento sportivo, probabilmente accelererà alcune dinamiche che stavamo imparando a conoscere.

Alcuni modelli di business (big data, abbonamenti a piattaforme e canali) e alcune tecnologie (AR, VR, 5G) subiranno un accelerata nella propria diffusione e diventeranno assoluti protagonisti della nostra esperienza.

Elementi che avrebbero acquisito ugualmente centralità nella nostra quotidianità, ma con questa situazione anticiperanno la propria espansione.

Sport e intrattenimento si sposteranno dal luogo fisico a quello digitale?

realtà aumentata nello sport maglia della nazionale

Se il dubbio sulla ripresa delle manifestazioni sportive pervade per alcune leghe e federazioni, su una cosa siamo tutti d’accordo per rigor di logica: le manifestazioni sportive e di intrattenimento che riprenderanno a breve, non beneficeranno di una cornice di pubblico dal vivo.

La verità è che ci aspetta un periodo più o meno lungo di sport “da casa”. Le manifestazioni sportive saranno visibili solo in tv o nelle piattaforme di streaming. È lecito aspettarsi da i broadcaster più audaci un’esperienza di fruizione del prodotto televisivo diversa da come eravamo abituati.

Nel football americano e nella NBA avevamo cominciato a intravedere qualche assaggio di quello che sarà l’upgrade dell’esperienza sportiva allo stadio o a casa, grazie all’implementazione di Augmented Reality (AR) e Virtual Reality (VR).

Se per la prima condizione (lo stadio) ormai bisognerà aspettare, la situazione attuale potrebbe accelerare lo sviluppo di tecnologie esperienziali da agganciare alla visione di manifestazioni sportive sui dispositivi digitali.

La realtà aumentata ci permetterà di usufruire di contenuti extra che potenzieranno la nostra esperienza, e questo tipo di tecnologia pensata per arricchire l’esperienza allo stadio, può essere implementata anche per gli spettatori da casa.

L’uso di piattaforme di fan activation inoltre, con una saggia strategia di fan engagement alle spalle, può accompagnare il tifoso in tutto l’arco della settimana, prima, durante e dopo una partita, così da moltiplicare i touchpoint con i fan e sfruttare la maggior disponibilità di questi ultimi a entrare in contatto con il proprio club o atleta preferito.

Impossibile non pensare poi al mondo del fitness, dovrà rivedere il proprio modello di business se la situazione non cambierà in breve tempo

Personal trainer e palestre probabilmente si riconvertiranno in luoghi digitali. Le nostre palestre non saranno più luoghi fisici per ora, ma spazi digitali che prediligeranno per forza di cose l’allenamento a distanza, e forse il nostro nuovo fitness coach sarà un algoritmo che ci seguirà tutta la settimana con notifiche push e consigli su prodotti alimentari e diete da seguire.

Diventeranno fondamentali le app, con meccanismi di fan engagement e gamification da ideare per conquistare l’attenzione e il tempo degli utenti.

Si intuisce come, in contesti del genere con ecosistemi altamente digitalizzati, i big data si confermeranno elemento dall’alto valore economico per aziende e brand.

Come cambierà l’esperienza allo stadio?

«Bastano solo pochi contagiati in una folla di 60 mila persone perché ci sia il rischio che accada qualcosa di molto grave» ha spiegato al Times l’epidemiologo americano Zach Binney, facendo capire quindi che la presenza dei tifosi allo stadio sarà il pezzo del puzzle che rimarcherà più di altri la differenza rispetto al recente passato dello sport.

Sarà necessario abbattere la possibilità di contatti, missione complicatissima in una struttura come un impianto sportivo che si fonda anche a livello passionale sulla vicinanza e presenza di un gran numero di tifosi.

Da una parte si prevedono scelte logistiche, con la riduzione forzata della capienza degli stadi per poter creare un certo distanziamento fisico. Dall’altra parte si chiama in causa il rinnovamento tecnologico degli impianti sportivi: c’è il progetto di scanner facciali per evitare di dover ricorrere alle perquisizioni da parte degli addetti, sarà incentivato l’uso degli smartphone e le app per acquistare all’interno dello stadio con un sistema di localizzazione e avviso del cliente.

È evidente come le app saranno centralissime nella nuova vita del tifoso e sarebbe sbagliato limitarne l’uso al solo scopo informativo o commerciale, senza prendere in considerazione la parte di fan engagement che accompagnerebbe l’esperienza del tifoso durante tutta la settimana.

Tornando più strettamente al discorso di luogo fisico, Stefano Perrone, consulente Lega Serie A per gli stadi, anticipa anche una necessità che si richiederà di rispettare ai tifosi, ovvero guardare tutto l’evento sportivo da seduti, specificando al Corriere della Sera: «Non per una questione di sicurezza ma perché sarà l’unico modo per occupare uno spazio ben definito e distante. In una prima fase è immaginabile un’occupazione dei posti a scacchiera, un po’ come si farà sui treni e in metro».

Stesso discorso per i servizi igienici degli impianti a cui verrà chiesto un rinnovamento precoce che permetterà di rispettare le massime norme igieniche.

Si intuisce quindi che nei prossimi mesi si assisterà a un rinnovamento tecnologico e infrastrutturale degli impianti sportivi, la grande domande da porsi è come faranno aziende e società rimaste indietro già nella precedente fase di rinnovamento e soprattutto come faranno i club a investire ingenti somme di denaro dopo questa crisi.

Ultimo punto da sviscerare riguardo la situazione stadio riguarda un periodo più lontano, quando saremo rientrati alla condizione pre-emergenza e l’affluenza allo stadio tornerà sugli standard di un paio di mesi fa.

Parliamo del 5G e come cambierà il mondo dello sport.

Questo genere di tecnologia è un ulteriore upgrade agli standard di velocità di connessione di cui abbiamo usufruito fino ad ora. Il 5G ridurrà praticamente verso lo zero i tempi di latenza, migliorerà quindi i tempi di attesa tra invio input dati e ricezione output.

Un dettaglio che cambierà la qualità delle nostre connessioni, rendendole super veloci, ma soprattutto permetterà ai grandi players di integrare questa miglioria a livello strategico.

I grandi club e le leghe dalle prossime stagioni dovranno ripensare l’esperienza allo stadio anche in questa ottica.

Anzi, il passaggio al 5G per gli utenti e l’industria dello sport, delimiterà il periodo di passaggio da una tecnologia utile per lo scambio di contenuti video (il 4G) a un’altra tecnologia (il 5G appunto) che abiliterà l’esperienza valorizzando il luogo in cui questa sarà vissuta, e lo stadio sarà proprio una delle location migliori per avvalorare questa funzionalità.

Altre tecnologie citate prima, ovvero realtà aumentata e realtà virtuale gioveranno molto dell’avvento del 5G nel mondo dello sport.

Sportivi e club possono diventare le nuove reti sociali del futuro (e monetizzare davvero)?

perin impegnato a firmare un autografo per la piattaforma stargraph

Le piattaforme di social media ci hanno regalato negli anni la possibilità di estendere il nostro network di contatti praticamente a costo zero, promuovere il nostro brand a un bacino di pubblico smisurato ed entrare in contatto con la nostra community di riferimento. Ma c’è un dettaglio non trascurabile se la nostra intenzione è fare business nel mondo della Sports Industry.

I social media connettono star, club e brand con i followers e non con i fan, e la differenza non è banale.

Avere molti follower è sicuramente segno di popolarità e apprezzamento ma non è il massimo risultato che puoi ottenere per creare opportunità intorno al tuo brand.

Qualificare il proprio brand in base ai “Mi piace” e ai follower è decisamente limitante. Diverso è qualificarlo in termini di fedeltà, partecipazione, passione e capacità di spesa in riferimento all’esperienza che offriamo.

Inoltre, sui social anche i grandi marchi restano succubi di algoritmi, oltre a doversi fare spazio nella vastità di conversazioni delle reti sociali che tuttavia, come in questo periodo, assumono un registro negativo a causa dell’emergenza e della dilagante diffusioni di fake news.

In sintesi, i social non ci permettono di monetizzare e qualificare i nostri fan.

Nel periodo di lockdown abbiamo conosciuto l’ulteriore potenziale delle star del mondo dello sport e la loro capacità di vestire i panni del media. In un momento senza sport praticato e quindi senza contenuto, sportivi, club e brand si sono reinventati media company da milioni di visualizzazioni.

L’unico problema è che lo “sforzo” e le interazioni sono risultate fine a sé stesse, e in futuro non potranno essere riconvertite in nessuna maniera, né per attività ad impatto sociale e né per attività di marketing, cosa che invece sarebbe stata possibile con una piattaforma proprietaria di fan activation.

Per molte persone l’unico mezzo di comunicazione e informazione in questo lockdown è stato internet e i social media, ma come potrebbe cambiare l’interazione con le proprie star, i propri idoli, se questi si dotassero di piattaforme proprie dove spostare l’attenzione e le interazioni dei fan?

Sicuramente si potrebbero creare occasioni di contatto più personalizzate, e dall’altra parte le star conoscerebbero nel dettaglio il proprio pubblico, così da poter offrire esperienze sempre più singolari e uniche.

Un’esibizione live di un cantante sui social media si limita ad essere un piccolo momento di intrattenimento, mentre un’esibizione su una propria piattaforma potrebbe diventare un vero e proprio concerto virtuale con tanto di memorabilia dedicato e un biglietto d’ingresso, magari con una parte del ricavato da destinare in beneficenza. Non una cattiva idea dato il periodo di emergenza che permarrà nei prossimi mesi.

Non è da sottovalutare come ipotesi futura la personalizzazione fino a questo livello dell’esperienza di intrattenimento, in un contesto in cui rimettere in piedi un concerto o una partita live con migliaia di persona non sarà la cosa più semplice di questo mondo.

Inoltre, una profilazione del proprio pubblico accurata sarebbe un vantaggio competitivo anche in futuro, quando tutto tornerà alla normalità a cui eravamo abituati prima dell’emergenza.

In concomitanza a questa “filosofia”, diventa essenziale munirsi di un FRM (Fan Relationship Management). Una piattaforma che ci permette di raccogliere tutti i dati dei fan, le informazioni a essi connesse e quindi una piattaforma che ci permetta di ideare attività di marketing su misura di ogni singolo cluster.

Una piattaforma di FRM ci permette di aumentare la percentuale di riuscita delle nostre attività commerciali perché ci consente di realizzare offerte su misura di fan, sia per quanto riguarda le sue preferenze che per quanto riguarda la capacità di spesa.

La trasformazione digitale in piena fase ormai da anni e l’emergenza degli ultimi due mesi ci chiederà di confrontarci con alcune delle dinamiche appena approfondite.

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