Differenza tra fan engagement e fan activation

perin impegnato a firmare un autografo per la piattaforma stargraph

Conoscere la differenza tra fan engagement e fan activation ti aiuterà a intuire come monetizzare nella Sport Industry 4.0

Dopo il nostro approfondimento sulla differenza tra follower e fan, contrapposizione da tenere sempre ben a mente e non confondere mai nella visione strategica di brand, ora andremo a evidenziare quali sono le differenze tra fan engagement e fan activation.

Anche questa differenza sarà molto utile per intuire quali sono le strade che possono portarci alla monetizzazione.

In questo senso, è curioso sapere che nemmeno 15 anni fa, il termine fan engagement non veniva citato in nessun manuale vicino alle tematiche di marketing o comunicazione. Una dimostrazione è il libro “The Elusive Fan” scritto nel 2006 da mostri sacri della disciplina come Philip Kotler e l’autore Irving Rein. Nel libro il termine fan engagement non viene mai menzionato.

Le risposte possono essere molteplici.

Attività di fan engagement venivano sì pianificate ed effettuate da società sportive, ma queste attività venivano etichettate in altre maniere. Come è vero che è stata l’attuale evoluzione dello Sport 4.0 ad aver portato in auge la centralità del fan, un soggetto decisamente più passivo nell’ecosistema sportivo del secolo scorso.

In sintesi, fan engagement e fan activation sono due neologismi nati in sinergia con la Sport Industry 4.0.

Fan Engagement

La prima grande differenza tra engagement e activation è sicuramente nella piattaforma in cui la relazione con il fan si realizza.

Il fan engagement è strettamente legato al mondo dei social media: si sviluppa su canali come Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, senza citarli tutti. Parliamo quindi di piattaforme non di nostra proprietà, dove le possibilità di personalizzazione e analisi dati sono limitate (seppur vero che social media e tool esterni hanno fatto passi da gigante negli ultimi anni).

Tutti noi possessori di smartphone ci siamo trovati più di una volta all’interno di un processo di engagement, avviato dal nostro pilota o cantante preferito, club o lega di calcio sui canali ufficiali di questi ultimi. La domanda che dobbiamo farci è: quante volte siamo spinti oltre i like e commenti, per attivarci nell’acquisto del biglietto di una partita, o nell’acquisto del merchandising del nostro cantante?

In proporzione alle volte in cui siamo stati ingaggiati, sicuramente poco.

Viene quasi naturale intuire che un’altra grande differenza tra attività di fan engagement e fan activation risiede nella matrice quantitativa dell’engagement, sovrapposta alla qualità delle azioni di activation.

Le piattaforme di social media che usiamo ogni giorno si basano su azioni degli utenti che difficilmente possiamo pesare in maniera qualitativa. Non a caso le attività che un club può realizzare sui social possono cadere vittime delle vanity metrics. Numeri e dati importanti per la brand awareness, ma che non ci raccontano le reali intenzioni dei nostri utenti.

È qui appunto che si crea la sostanziale differenza tra follower e fan.

Fan Activation

Una premessa va fatta.

La fan activation non esclude le attività di fan engagement da realizzare, anzi, quest’ultima spesso e volentieri ci porta a sviluppare l’attenzione dei fan che viene poi convertita in attivazione. Il nostro obiettivo finale, quindi.

Le situazioni e le problematiche analizzate per il fan engagement ora si ribaltano e giocano a nostro favore.

Infatti, sviluppando nella nostra strategia digitale attività di fan activation, possiamo dotarci di dati che rispecchiano completamente le intenzioni dei fan e possiamo così realizzare una targhettizzazione precisa. Tutto questo attraverso piattaforme proprietarie come le app.

Attraverso piattaforme di fan activation possiamo:

  • comunicare con i fan realmente interessati (ad esempio grazie alla geolocalizzazione durante un concerto o una gara)
  • proporre un’azione e quindi attivazione seguendo le esigenze del fan specifico, migliorandone l’esperienza
  • Condividere con sponsor e brand insight di qualità (lo sapevi che soltanto il 27% degli sponsor genera potenziali clienti durante gli eventi live)

Una volta conosciute le differenze tra fan engagement e fan activation, possiamo dotarci di maggiore consapevolezza nel raggiungimento degli obiettivi del brand.

Acquisire nuovi clienti e realizzare attività di lead generation con gli sponsor e infine monetizzare.

 

 

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